Cuando comparar funciones no necesariamente permite comparar valor
Hay una pregunta que aparece con frecuencia durante una presentación comercial: “¿Quién es su competencia?”. Y casi inmediatamente aparece otra: “¿Cómo se comparan ustedes con ellos?”. Son preguntas perfectamente razonables. Durante muchos años aprendimos a comprar tecnología de esa manera: ponemos varios productos en una tabla, en las columnas colocamos proveedores y en las filas colocamos características. Una solución tiene determinada función, la otra también y una tercera no. Marcamos casillas, sumamos ventajas, comparamos precios y suponemos que al terminar tendremos la respuesta. Pero quizá estamos haciendo una comparación incompleta.
Conocemos profundamente lo que hacemos
Cuando nos preguntan por la competencia, nuestra respuesta no pretende ignorar que existen otras soluciones. Por supuesto que existen. En prácticamente cualquier mercado saludable hay diferentes fabricantes, tecnologías, arquitecturas y propuestas. Pero nuestra conversación comercial no debería construirse alrededor de explicar qué hacen bien o mal los demás. Preferimos hablar de algo que conocemos mucho mejor: lo que nosotros hacemos; qué problema buscamos resolver, cómo lo resolvemos, cómo implementamos, cómo integramos, cómo acompañamos al cliente, qué responsabilidades asumimos, qué resultados esperamos producir y, muy especialmente, cómo podremos demostrar que esos resultados se alcanzaron. Eso nos parece más útil que intentar convertir una presentación comercial en un análisis de terceros.
Una casilla marcada no explica demasiado
Imaginemos dos soluciones. Ambas aseguran tener PACS, portal para médicos, entrega de resultados, integraciones, reportes, respaldo, indicadores y soporte. En una tabla comparativa ambas podrían recibir una marca: “Sí”. Entonces parecerían equivalentes. Pero la pregunta realmente interesante comienza después: ¿cómo funciona?, ¿qué tan sencillo es utilizarlo?, ¿cómo se integra?, ¿cuántos pasos requiere?, ¿quién mantiene esa integración?, ¿qué sucede cuando algo falla?, ¿cuánto trabajo manual permanece?, ¿cómo se implementa?, ¿cómo se capacita al personal?, ¿qué ocurre cuando la institución crece?, ¿qué información recibe la dirección?, ¿cómo se mide el servicio? y ¿quién responde? La casilla decía simplemente “sí”. La realidad puede ser mucho más compleja.
Tener una función no significa generar el mismo resultado
Esta distinción es especialmente importante en software. Dos automóviles pueden tener motor, cuatro ruedas, frenos y dirección, pero eso no significa que proporcionen la misma experiencia, seguridad, desempeño o costo de operación. Con la tecnología ocurre algo parecido. Dos sistemas pueden realizar aparentemente la misma función, pero uno puede exigir cinco pasos y otro uno; uno puede requerir intervención humana y otro automatizar el proceso; uno puede trabajar aisladamente y otro integrarse; uno puede entregar datos y otro convertirlos en información útil; uno puede depender permanentemente del proveedor y otro facilitar autonomía. Por eso, la función describe lo que un producto puede hacer. El valor aparece cuando entendemos lo que esa función produce.
Las tablas comparativas tienen un lugar
No estamos diciendo que deban desaparecer. Son útiles, especialmente cuando necesitamos verificar requisitos objetivos como compatibilidad, estándares, capacidad, modalidades, usuarios, almacenamiento, protocolos, integraciones, certificaciones y especificaciones técnicas. Ahí una tabla puede resultar excelente. El problema comienza cuando intentamos utilizarla para responder una pregunta mucho más amplia: ¿cuál solución genera mayor valor para nuestra organización? Eso rara vez cabe en una casilla.
El precio también puede distorsionar la comparación
Después de comparar funciones solemos comparar precios. Producto A cuesta determinada cantidad, producto B cuesta menos y producto C cuesta más. Y nuevamente parece sencillo. Pero ya hemos hablado de algo importante: precio, costo y valor no son lo mismo. Una solución aparentemente económica puede requerir más trabajo manual, más infraestructura, más soporte interno, más interfaces, más tiempo del personal, más pasos, más intervención y más correcciones. Una solución con un precio mayor podría terminar produciendo un costo operativo menor. Por eso comparar solamente precios puede ser tan incompleto como comparar solamente funciones.
El cliente no necesita software
Esta afirmación puede parecer extraña viniendo de quienes desarrollamos software, pero es cierta. Ningún centro diagnóstico se levanta por la mañana diciendo: “Necesitamos software”. Necesita atender pacientes, organizar procesos, producir estudios, entregar resultados, comunicarse con médicos referentes, reducir errores, proteger información, crecer y administrar mejor. El software es solamente un medio. Por eso la pregunta fundamental no debería ser únicamente “¿Qué funciones tiene?”, sino “¿Qué podemos lograr con ellas?”
Competir solamente por funciones tiene un riesgo
Cuando todo se reduce a una tabla, aparece una carrera curiosa. Si un competidor agrega una función, los demás sienten que también deben agregarla. Después aparece otra, y otra. Muy pronto todos pueden mostrar largas listas de características. Pero una solución no necesariamente mejora por tener más botones. A veces ocurre exactamente lo contrario: más funciones pueden significar más complejidad, más configuración, más capacitación, más posibilidades de error y más cosas que nadie utiliza. La innovación no consiste necesariamente en agregar. A veces consiste en simplificar.
Nuestro referente debería ser el problema
Hay una forma diferente de pensar la competencia. En lugar de preguntarnos permanentemente “¿Qué está haciendo el competidor?”, podemos preguntarnos “¿Qué necesita realmente el cliente?”. La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la dirección. Si nuestra referencia principal es el competidor, probablemente terminemos imitándolo. Si nuestra referencia principal es el problema, podemos encontrar una solución diferente. Y quizá mejor.
El verdadero competidor puede no ser otra empresa
Incluso hay algo más interesante. En tecnología, nuestro principal competidor no siempre es otro fabricante. A veces es el proceso manual, la hoja de cálculo, el papel, la costumbre, el sistema que “todavía funciona”, la resistencia al cambio, el “siempre lo hemos hecho así” o simplemente no hacer nada. Por eso definir competencia solamente como otra marca puede resultar demasiado estrecho. La organización está realmente eligiendo entre diferentes formas de resolver un problema.
Entonces, ¿cómo debería evaluarse una solución?
Quizá deberíamos cambiar algunas preguntas. En lugar de solamente “¿Tiene esta función?”, preguntar “¿Qué problema resuelve?”. En lugar de “¿Cuántas características incluye?”, preguntar “¿Cuáles realmente utilizaremos?”. En lugar de “¿Cuál cuesta menos?”, preguntar “¿Cuál será nuestro costo total?”. En lugar de “¿Quién tiene más módulos?”, preguntar “¿Quién nos ayuda a simplificar el proceso?”. Y, sobre todo: “¿Cómo podremos demostrar que la inversión produjo resultados?”
No queremos ganar una tabla
Nuestro objetivo no debería ser diseñar una presentación en la que nuestra columna tenga más marcas que las demás. Podríamos ganar la tabla y perder al cliente. Podríamos tener más funciones y producir menos valor. Podríamos tener más tecnología y complicar el trabajo. Eso no sería éxito. Preferimos otra aspiración: que después de implementar una solución el cliente pueda decir “Trabajo mejor”, “Tengo menos pasos”, “Tengo mejor información”, “Cometo menos errores”, “Mis pacientes reciben mejor servicio”, “Mis médicos referentes están mejor atendidos”, “Puedo medir lo que sucede” y “Puedo crecer”. Esas frases difícilmente caben en una tabla comparativa, pero quizá sean las que realmente importan.
No se trata de ser mejores que alguien
Esta puede ser la reflexión más importante. Una organización no debería necesitar demostrar permanentemente que es mejor que otra. Debería demostrar que es buena en aquello que decidió hacer, que conoce su propósito, que cumple lo que ofrece, que puede demostrar resultados, que aprende, que evoluciona, que responde y que genera valor. Por eso, cuando alguien nos pregunta “¿Cómo se comparan ustedes con su competencia?”, quizá nuestra mejor respuesta sea: no pretendemos explicar lo que otros hacen. Podemos explicar, con absoluta claridad, lo que hacemos nosotros. Podemos demostrarlo. Podemos decir qué hacemos bien. Podemos decir también qué no hacemos. Y podemos permitir que el cliente decida si eso resuelve lo que necesita. Porque al final una buena decisión tecnológica no consiste en elegir al ganador de una tabla. Consiste en elegir la solución que genera el valor que nuestra organización necesita.
Porque al final una buena decisión tecnológica no consiste en elegir al ganador de una tabla.